매체는 120건, GA는 70건 — 어떤 숫자를 믿어야 할까요
같은 주 전환인데 메타 대시보드는 120건, GA4는 70건, MMP는 85건이에요. 정작 결제 DB를 열어보면 100건이고요. 월요일 보고엔 뭘 써야 할까요. 결론부터 말하면, "어느 게 맞나"는 잘못된 질문이에요. 넷 다 자기 규칙대로는 맞는 숫자고, 서로 다른 질문에 답하고 있을 뿐이거든요. 오늘은 왜 다른지 네 가지 이유랑, 용도별로 어떤 숫자를 기준 삼을지 정리할게요.
이게 왜 문제가 되냐면
숫자가 다른 것 자체는 사고가 아니에요. 사고는 그다음에 나요. 매체 숫자로 채널별 성과를 보고했는데, 누가 그걸 다 더해보니 결제 DB보다 크더라는 거죠. 그 순간부터 마케팅 리포트 전체가 의심받아요. 한 번 "너네 숫자 부풀려진 거 아니야?" 소리를 들으면 회복하는 데 몇 달 걸려요. 그래서 다른 이유를 설명할 수 있어야 하고, 기준을 미리 정해둬야 해요.
다른 이유 1. 어트리뷰션 윈도우가 달라요
전환을 광고의 공으로 인정해주는 기간이 시스템마다 달라요. 메타 기본값은 클릭 후 7일, 조회 후 1일이에요. 구글이나 MMP는 또 각자 기준이 있고요. 창이 길수록 잡히는 전환이 많아지니, 창이 다른 두 숫자는 같을 수가 없어요. 클릭하고 9일 뒤에 산 사람은 메타 화면엔 없고 다른 화면엔 있을 수 있는 거죠.
다른 이유 2. '본 것'까지 세느냐가 달라요
매체 대시보드는 뷰스루 전환, 그러니까 광고를 클릭하지 않고 보기만 한 사람의 전환도 자기 공으로 잡아요. GA4는 기본적으로 클릭을 따라가고요. 디스플레이나 영상처럼 노출 위주 채널일수록 이 격차가 커져요. 매체 숫자가 유독 큰 이유의 상당 부분이 여기 있어요.
다른 이유 3. 어느 날짜에 찍느냐가 달라요
메타는 전환을 광고 접점이 있었던 날짜에 귀속시켜요. GA4는 전환이 실제로 일어난 날짜에 찍고요. 지난주에 광고를 클릭하고 어제 결제한 사람은, 메타 리포트에선 지난주 실적이고 GA4에선 어제 실적이에요. 주간·월간 마감 언저리에서 숫자가 미묘하게 어긋나는 게 대부분 이것 때문이에요.
다른 이유 4. 다들 자기가 마지막 접점이라고 해요
각 매체는 다른 매체가 뭘 했는지 몰라요. 그래서 자기 접점이 있었으면 자기 공으로 셉니다. 한 사람이 메타 광고를 보고, 구글 검색 광고를 클릭해서 전환하면 두 매체가 같은 전환을 하나씩 가져가요. 매체 숫자를 다 더하면 실제보다 커지는 구조적인 이유예요.
여기에 iOS 쪽은 한 겹 더 있어요. 추적 제한 이후 매체 숫자엔 실측이 아니라 모델링된 추정 전환이 섞여 있어요. 추정이 나쁘다는 게 아니라, '세는 숫자'와 '추정한 숫자'가 한 셀에 합쳐져 있다는 걸 알고 봐야 한다는 거예요.
그래서, 질문별로 기준을 나눕니다
같은 매체 안에서 캠페인·소재를 비교할 땐 매체 대시보드를 봐요. 절대값은 부풀려져 있어도, 같은 규칙으로 잰 상대 비교는 유효하거든요. A소재가 B소재보다 나은지 판단하는 데는 이만한 게 없어요.
채널을 가로질러 비교할 땐 MMP든 GA4든 '한 벌'만 정해서 써요. 어느 쪽이든 일관되게만 쓰면 돼요. 최악은 채널마다 유리한 숫자를 골라 쓰는 거예요. 그날부터 회의는 분석이 아니라 협상이 됩니다.
사업이 잘됐는지는 자체 결제·주문 DB가 최종이에요. 어트리뷰션이 어떻게 갈리든 실제 일어난 전환의 총량은 여기 있어요. 모든 리포트의 합계는 이 숫자와 맞춰서 검증해요.
그리고 마지막 하나. "이 채널을 끄면 매출이 얼마나 빠지나"는 위의 어느 숫자도 답 못 해요. 전부 관측 데이터라, 광고 없이도 어차피 일어났을 전환이 섞여 있거든요. 이건 증분 테스트로만 확인할 수 있어요. 채널 전체의 기여를 한 번에 분해하고 싶다면 MMM 쪽이고요.
참고로 GA4 숫자 자체가 이상하게 느껴진다면 그건 별도 문제예요. 세션 정의나 집계 지연 같은 GA4 고유의 함정은 이 글에 정리해뒀어요.
오늘 해볼 것
'기준 숫자 문서' 한 장을 만들어보세요. 지표별로 네 칸이면 돼요. 어떤 지표를 / 어느 소스에서 / 어떤 윈도우 기준으로 / 언제 확정으로 보는지. 예를 들면 "채널별 전환: MMP, 7일 클릭, D+3 확정" 이런 식으로요. 이 한 장이 있으면 "네 숫자랑 내 숫자가 다른데?"로 시작하는 회의의 절반이 사라져요.
숫자 기준을 정리하고 나면 다음 질문이 생겨요. "그래서 어느 채널에 얼마를 더 써야 하지?" 그 계산은 대시보드 숫자만으론 안 나오는데, 매번 스프레드시트로 돌리기 번거로우시면 저희가 만든 무료 분석 툴에 매체 리포트나 MMP export CSV를 올려보세요. 증분 분석과 MMM 기반 기여 분해까지 브라우저 안에서 바로 돌아가고, 데이터는 서버로 나가지 않아요.